光明日報記者 章 正 光明日報通訊員 張紫旖 鄧白露
一襲古裝長袍，卻因發(fā)飾“潦草”和略發(fā)福的身材，被網(wǎng)友既“吐槽”又歡喜的湖北省隨州市網(wǎng)紅文旅局長解偉，喜滋滋地告訴記者：“今年一季度，全市共接待游客752.6萬人次，實現(xiàn)旅游收入46.7億元，超過了2019年同期數(shù)據(jù)，創(chuàng)下歷史新高?！?/font>
與視頻的形象截然不同，工作中的他一絲不茍。最近，他在一個景點抽查出問題時，嚴肅地告訴當?shù)匚穆孟到y(tǒng)工作人員：“如果流量漲了，口碑降了，我們只會被流量反噬！”
近兩年，各地的文旅局長們“很忙”：既要高調地“拋頭露面”推介文旅，也要承受著網(wǎng)絡帶來的壓力——有人將其稱作“困在流量里的局長”。
面對一些爭議與流量，解偉卻持有樂觀的態(tài)度，“愿意出鏡來‘卷’的文旅局長，都還是希望能做點事情的”。說罷，他還不忘叮囑記者一定多給隨州做宣傳。
很多讀者都很好奇，他們因何成為網(wǎng)紅？面臨什么樣的困惑？能否長時間維持住熱度？為此，光明日報記者對這一群體進行深入采訪。
游客在安徽黃山市黟縣宏村景區(qū)參觀。許家棟攝/光明圖片
緣何他們成為網(wǎng)紅
無論是外表與表達，解偉似乎都與“網(wǎng)紅”的標準不太沾邊。在那條讓他出圈的視頻里，解偉穿著漢服，迅速引來網(wǎng)友群嘲?！拔乙婚_始就知道自己扮相很潦草，但當時覺得，這不會影響到千年銀杏谷的美。我也沒想到網(wǎng)友會把焦點放在我身上?！苯鈧フf。
當網(wǎng)紅并不是解偉的初心。2022年2月，解偉從隨縣調任至湖北隨州市任文化和旅游局局長。疫情防控期間，當?shù)匚穆眯袠I(yè)遭遇重創(chuàng)。解偉上任一個月，恰逢隨州的桃花季，他信心滿滿地邀請了20多位自媒體大V來做宣傳。沒想到，視頻發(fā)出后，反響平平，宣傳效果不盡如人意。
解偉算完賬直呼“肉疼”?！耙淮位顒?，每個大V需要幾百到上千元不等的勞務費。如果每個月都有這樣的活動，一年的預算就要小幾十萬。對比效果，花錢太多，不是長久之計?！?/p>
彼時，四川省甘孜州文旅局局長劉洪已經(jīng)憑借武俠扮相在網(wǎng)絡上走紅，成為初代網(wǎng)紅局長之一，引來諸多關注。
這讓解偉看到了新的可能性。“我就想，為什么不效仿劉洪局長，自己上陣試試，會比請明星和大V更省錢?！苯鈧フf。
無論是否存在爭議，不得不承認，解偉的“爆火”確實給隨州的形象推廣省下了不少經(jīng)費。
游客在陜西西安市鐘鼓樓博物館參觀鼓文化展。新華社發(fā)
卸下“網(wǎng)紅”標簽的解偉，就是大眾觀念里最典型的公務員形象：深色系外套，搭配白襯衫，舉手投足間透著一股沉穩(wěn)氣質。在進入文旅系統(tǒng)之前，他擔任過鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記，還參與過抗洪救災工作。
在他看來，高調走紅與他的初衷并不相違，文旅業(yè)需要的是“像瘋子一樣做營銷”。解偉坦言，“網(wǎng)紅官員，只是一個說法。其實‘紅’就是一瞬間的事，公務員才是我們的本職工作。當大家都在卷的時候，我沒辦法接受自己‘不動’，這樣會對不起組織的信任?！?/p>
武漢大學新聞與傳播學院副教授歐陽敏認為，從基層工作的“低調”到文旅營銷的“高調”，背后反映的其實是政府部門由“管理者”到“服務者”的職能轉變。
“長期以來，官員形象一向以嚴肅示人。而這波熱潮里，局長們主動‘脫冕’，在鏡頭前采用跳脫、年輕化的表達方式，顛覆了大眾對公務員的固有認知。網(wǎng)紅與官員兩種人設的交織，產(chǎn)生了強烈的喜劇感和沖突感，符合觀者的‘好奇’心理。”歐陽敏認為，對于地方文旅產(chǎn)業(yè)而言，這反而是一個發(fā)展契機。
流量之中面臨哪些困局
身處話題中心的局長們發(fā)現(xiàn)，流量帶來的不只有經(jīng)濟效益，還有諸多爭議和流言。
“我不知道你有沒有看過網(wǎng)上流傳的視頻？在他們的視頻里，我被P成一個20多歲的小女孩，穿著吊帶，到處拋媚眼?！闭劶斑@件事，解偉眉頭微蹙，顯得很是無奈。
今年3月，一些自媒體對解偉的視頻進行AI換臉，并標注上“解局長現(xiàn)代裝拍攝視頻花絮”等字樣，企圖在流量大潮里分一杯羹，也誤導了不少網(wǎng)友。
視頻發(fā)布后，網(wǎng)上的負面評論如潮水般涌向解偉。有人在評論區(qū)質問他：“是不是憑丑出圈，就要走上賣丑的道路了？”
淹沒在輿論的聲音里，解偉坦言，曾一度感到無所適從。他害怕自己被貼上“嘩眾取寵”的標簽，更擔心洶涌而至的差評影響隨州形象?！耙驗檫@件事，好多粉絲都退出了我的粉絲群，視頻點擊率也受到了影響。”解偉說。
在浙江杭州臨安區(qū)昌化鎮(zhèn)白牛村，村落景區(qū)投資運營商羅星玥（右一）向游客介紹白牛村的自然風光。新華社發(fā)
解偉面臨著困惑的同時，其他地方的局長們也開始審視流量這把“雙刃劍”。
去年三月，四川省道孚縣文旅局局長降澤多吉憑借科幻感宣傳片和一口流利的英文迅速“出圈”，成為繼劉洪之后又一位被人所熟知的網(wǎng)紅局長。
截至目前，降澤多吉的視頻幾乎“零差評”，但他仍然對自己的高曝光度表示擔憂?！拔业呐笥颜f我是‘自尋絕路’，暴露在聚光燈下，所有的細微動作都會被人為放大。流量過大，也許會出現(xiàn)流言蜚語的?！苯禎啥嗉孤实乇硎?。
對此，歐陽敏認為，在短視頻二次創(chuàng)作強勁的風口下，遭遇流量反噬并不意外，局長們應該有所準備。
武漢大學國家文化發(fā)展研究院教授陳波則指出：“解局長‘丑出圈’的確提升了城市的知名度，從結果來看，這是相對成功的營銷。但這并非發(fā)展旅游的良藥，解局長這條賽道飽和之后，其他地方的局長又要依靠什么獲得流量？”
陳波認為，要避免流量反噬，局長們應當清醒地認識到，宣傳僅是手段而非目的。相比于“包裝出新”，文旅行業(yè)還是要走“內容為王”路線，用優(yōu)質的文旅體驗留住游客，否則容易曇花一現(xiàn)，無法長久。
如何在“流量”中尋求“留量”
隨著越來越多局長加入這場“網(wǎng)紅”潮，眼尖的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)“端倪”，文旅短視頻逐漸出現(xiàn)了同質化現(xiàn)象——局長們爭相采用“變裝秀”“展示美景”等大同小異的做法，讓大眾不免審美疲勞。
“模仿，是最沒有爭議的，投入也是最少的。”一位粉絲數(shù)不少的網(wǎng)紅文旅局長直言，由于沒有專業(yè)的運營團隊，創(chuàng)意很容易枯竭，運營比較艱難。為了讓賬號不斷更，就不得不跟風模仿。
游客在新疆那拉提旅游風景區(qū)觀光。 新華社發(fā)
前不久，淄博燒烤火爆“出圈”，同時也為網(wǎng)紅局長提供了新的啟示——不能僅僅在視頻中無休止地“內卷”，更應該關注旅游體驗。
降澤多吉曾專門召開會議，復盤淄博的出圈密碼，最終得出的結論是——一個城市要有煙火氣的內核。
“燒烤看似是市井生活味道的一種載體，但這個過程所體現(xiàn)的親和力和互動性才是核心競爭力。”降澤多吉認為，文旅發(fā)展不僅要有視頻推介的“面子”，更要有旅游體驗的“里子”。
一些文旅局長在采訪中表示，淄博爆火，根本原因是找準了城市的獨特之處，我們不能簡單地模仿，而要因地制宜發(fā)揮本地長處，打造獨具特色又接地氣的文旅環(huán)境。
“最近我還忙著招商引資。”降澤多吉說，成為網(wǎng)紅之后，影響力正在“變現(xiàn)”，“最近有四家企業(yè)上門點名找我聊投資，聊民宿項目、游樂設施的投資?！?/p>
在貴州大方縣，網(wǎng)紅文廣局副局長吳姣姣體會到了網(wǎng)絡紅利——線上數(shù)據(jù)轉化為線下收益。前幾年，他們遇到“痛點”問題，有粉絲對她直言青年消費群體的旅游業(yè)態(tài)尚處于空白，對于年輕人有“看點”沒“玩點”。如何解決，這一度成為難題。
今年，當?shù)貐⒖即髷?shù)據(jù)“對癥下藥”：推出了多種旅游新業(yè)態(tài)——彝族沉浸式劇本游、換裝游、梯田燈光秀、80年代主題演出等別出心裁的活動?！敖衲晡逡?，來大方的年輕游客也多了起來。日均游行人數(shù)高達上萬人次。其中，休閑旅游消費群體中，90后年輕用戶和親子人群占比近九成?！眳擎f。
貴州大方縣文廣局副局長吳姣姣（右一）在工作中。光明圖片
最近，很多網(wǎng)紅文旅局長都在思考——如何實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”，從“流量”到“留量”的轉變？
結合相關研究，歐陽敏為局長們支招：“以自然風光見長的旅游地，建議打造緩解都市壓力、擁抱自然、凈化心靈的賣點，強化情感體驗。而人文底蘊深厚的旅游地，可以著眼于民俗資源的開發(fā)，譬如傳統(tǒng)工藝、民間傳說、歷史典故等，挖掘更深層次的文化內涵?！?/p>
有網(wǎng)紅文旅局長表示，面對各地的文旅熱，也需要警惕一哄而上地上馬項目。
對此，長期關注文化研究的專家陳波提醒，各地文旅部門在明確宣傳定位的前提下，還應做好線上流量轉化能力的評估。“畢竟線上流量是無法直接變現(xiàn)的，文旅部門要衡量好線下文旅行業(yè)的投資回報率，根據(jù)評估結果實時調整文旅發(fā)展策略?！标惒ㄕf。
《光明日報》（ 2023年05月30日 07版）